Las campañas digitales han evolucionado desde anuncios publicitarios hace 20 años a Cambridge Analytica cosechando nuestros datos de Facebook. ¿El aumento de la micro-focalización se ha convertido en una amenaza para la democracia?
Alan Gould estaba golpeando una pared. Fue a finales de la década de 1990, y el agente de publicidad política tuvo una idea sobre el uso de una herramienta relativamente novedosa (anuncios publicitarios en sitios web) para promover candidatos políticos.
“Fue bastante claro para mí en ese momento que la capacidad de orientar y adaptar los mensajes era perfecta para las campañas políticas”, recordó Gould recientemente. “Realicé una presentación completa en Internet y el poder de conectar, rastrear, recaudar fondos, orientarme”.
Pero cuando Gould terminaba sus lanzamientos, se encontraba con miradas en blanco. “Era un gaitero de cola muy solitario”, dice. Finalmente, en 1998, Gould encontró un candidato político que estaba tan rezagado en las encuestas, y tan limitado de dinero, que estaba dispuesto a arriesgarse y gastar 100.000 dólares en pancartas en la página principal del New York Times. Peter Vallone, en ese entonces miembro del concejo de la ciudad de Nueva York desafiando a George Pataki para la gobernación, dio luz verde a Gould para comprar un anuncio que desde entonces ha entrado en los libros de historia como el primer uso significativo de publicidad en línea en una campaña política.
‘Hice la herramienta de guerra psicológica de Steve Bannon’: conozca a los denunciantes de guerra de datos Lee mas Los anuncios se pierden por el historial de internet: Gould cree que puede tener copias en algún lugar de los disquetes. Pero no es difícil trazar una línea desde ese momento hasta la acusación de Robert Mueller del 16 de febrero de la Agencia de Investigación de Internet, que alega que los agentes rusos llevaron a cabo una conspiración para interferir con las elecciones presidenciales estadounidenses, en gran parte comprando anuncios dirigidos de Facebook diseñados para “Alentar a los grupos minoritarios de EE. UU. A no votar”.
O a las noticias recientemente reveladas en The Observer de que la compañía de minería de datos Cambridge Analytica obtuvo y usó 50 millones de perfiles de Facebook para dirigirse a los votantes durante las elecciones presidenciales de 2016.
Los anuncios de Vallone contenían versiones rudimentarias de muchos de los atributos que hacen que la publicidad digital sea una fuerza tan poderosa y aterradora hoy en día: la capacidad de dirigirse a audiencias específicas con mensajes personalizados, y luego rastrear su reacción. “En noviembre de 2000, espero que la cuestión ya no sea si la publicidad política basada en web funciona”, escribió Cyrus Krohn, entonces gerente de publicidad política de Microsoft Network, en una columna profética de 1999 para Slate, “pero si funciona”. demasiado bien.” Casi 20 años después, el mundo ha alcanzado las preocupaciones de Krohn, y algunos críticos han expresado el argumento no demasiado hiperbólico de que la “publicidad oscura” en Facebook es una amenaza fundamental para la propia democracia. ¿Es demasiado tarde para que la democracia se arregle?
Cambio de juego
En febrero, Donald Trump nombró a Brad Parscale como su gerente de campaña para la reelección de 2020. La decisión da credibilidad a lo que Parscale ha estado diciendo durante el año pasado: que su operación de publicidad en Facebook le ganó a Trump las elecciones.
Brad Parscale, el director de medios digitales de la campaña de 2016 de Donald Trump, ha sido contratado para dirigir su campaña de reelección presidencial de 2020. Fotografía: Drew Angerer / Getty Images Anuncio Parscale había sido un ejecutivo de marketing digital poco conocido que trabajaba en
Parscale había sido un ejecutivo de marketing digital poco conocido que trabajaba desde Texas cuando fue contratado para construir el sitio web de la campaña de Trump en 2015. Hasta entonces, la publicidad digital apenas era un error de redondeo en los presupuestos de campaña.
En 2008, el año en que Barack Obama se convirtió en el primer candidato de las redes sociales, los candidatos gastaron solo 22,25 millones de dólares en anuncios políticos en línea, según un análisis de Borrell Associates. Ese número creció significativamente en 2012, pero la verdadera explosión se produjo en 2016, cuando las campañas inyectaron $ 1.4bn en anuncios digitales.
Las campañas presidenciales de EE. UU. A menudo se recuerdan, y se comprenden, por sus anuncios. El anuncio de “Daisy” de Lyndon B Johnson de manera poderosa (y controvertida) estableció el objetivo de una elección en un mundo nuclear. El anuncio de ataque “Willie Horton” de George HW Bush todavía personifica la política racista de silbidos de perro de la era del crimen duro.
El mensaje, tanto como el mensajero, es una parte clave del debate sobre quién está mejor equipado para dirigir el país. Regístrese para la edición estadounidense de Guardian Today: las lecturas obligatorias del día se le envían directamente a usted Lee mas Pero ese debate público no tuvo lugar en torno a los anuncios políticos digitales de Trump, aparentemente cambiantes, antes del día de las elecciones.
Esto se debe en parte a una laguna en la ley de financiamiento de campaña vigente, que se escribió en 2002 y no incluía anuncios de Internet en la clase de “comunicaciones electorales” reguladas. Pero quizás aún más importante es la naturaleza misma de la publicidad en línea, que es de autoservicio (simplemente inscríbase con una tarjeta de crédito y listo) y altamente iterativo.
Parscale afirma que, por lo general, ejecutó de 50,000 a 60,000 variaciones de anuncios de Facebook cada día durante la campaña de Trump, todos dirigidos a diferentes segmentos del electorado. Comprender el significado de uno solo de esos anuncios requeriría saber lo que el anuncio realmente dijo, a quién apuntaba la campaña para ver ese anuncio, y cómo respondió esa audiencia.
Multiplique eso por 100 y tiene dolor de cabeza; por 50,000 y comenzarás a dudar de tu comprensión de la realidad. Entonces recuerde que esto es 50,000 por día en el transcurso de una campaña que duró más de un año. “La razón por la que dije que podría funcionar demasiado bien”, dijo Krohn en una entrevista reciente con
The Guardian, “es que el marketing masivo desapareció y la micro-focalización – nano-targeting – llegó a buen término”.
Cualquier candidato que use Facebook puede poner un mensaje de campaña que prometa una cosa frente a un grupo de votantes, mientras simultáneamente publica un anuncio con un mensaje completamente opuesto frente a un grupo diferente de votantes. Los anuncios en sí no se publican en ningún lugar para que el público en general los vea (esto es lo que se conoce como “publicidad oscura”), y es probable que nadie lo sepa nunca.
