FRESNO, California — Los milénials no estaban comiendo uva pasa. Así que Sun-Maid, la empresa establecida hace un siglo que comercializa los frutos secos en pequeñas cajas, contrató a alguien para que convenciera a esa generación de comprar el producto.
A sus 38 años, Harry Overly era varias décadas más joven que el hombre pasa que remplazó como director ejecutivo, pero sí tenía experiencia; había sido directivo para Norteamérica de la empresa que fabrica el aceite de oliva Bertolli y en empresas de la industria alimentaria como la de la goma de mascar Wrigley.
Cuando Overly llegó al oeste estadounidense, sin embargo, se quedó sorprendido por el odio hacia él por parte de la industria de las pasas, que se concentra en apenas un par de kilómetros cuadrados en el valle central de California.
Tres meses después de empezar su gestión, en octubre de 2017, Overly acudió a una reunión con algunos integrantes de la industria en un restaurante en Fresno. Quedó anonadado. “No lo digo a la ligera, porque la gente parece creer que hay una mafia de las pasas y así”, dijo Overly, antes de contar su impresión del encuentro.
Cuando le preguntó al grupo cómo podrían trabajar juntos, “la respuesta fue básicamente colusión”, dijo, con tácticas que van contra las regulaciones sobre competencia industrial. Y cuando Overly empezó a intentar hacer cambios en su empresa y, con ello, en el ámbito de la uva pasa, empezaron las intimidaciones, llamadas hostigadoras y amenazas de muerte. Cuando la esposa de Overly estaba en el último trimestre de un embarazo, encontraron una nota en la puerta de su casa que decía: “No podrás escaparte”.
Overly instaló un sistema de vigilancia en su hogar. En la sede de Sun-Maid empezó a dialogar con otros directivos sobre si era necesario hacer capacitaciones en caso de un ataque armado. A medida que los rumores se esparcían entre agricultores de uva pasa, empacadores de uva pasa y burócratas de la uva pasa sobre qué cambios quería hacer Overly y por qué, empezó a preocuparle que el fruto seco estuviera en peligro. Temía que el cultivo de ese momento, de uvas que estaban secándose en envases de Sun-Maid, fuera a ser destruido por “fuego, específicamente”, recordó.
“Lo que me quedó claro rápidamente es que esta no es una industria interesada en ver cómo se puede repartir un poco más el pastel”, dijo Overly. “Sino una en la que buscan cómo robarse más pedazos entre sí”.
Rumores en los viñedos
Es comprensible que Sun-Maid y sus competidores en el sector de las pasas, que trabajan y viven en un área específica de un valle que ha padecido sequías, no sean los mejores amigos. Pero en la industria de las pasas en Estados Unidos, que está valuada en unos 500 millones de dólares, hay mucha displicencia. Más allá de ponerse de acuerdo para no saturar la oferta y afectar los precios, quienes cultivan los frutos no cooperan para muchas cuestiones, incluyendo cómo promover y hacer mercadotecnia de las pasas.
La primera gran campaña fue lanzada en televisión en 1986, con pasas antropomórficas animadas que bailan una versión de la canción “I Heard it Through the Grapevine”, de Marvin Gaye. Las ventas se dispararon, pero el éxito sembró la disensión. Sun-Maid se vio especialmente beneficiada por los anuncios porque era la marca más conocida y el entonces presidente de la empresa, Barry Kriebel, buscó cómo limitar que sus competidores obtuvieran las mismas ganancias. Restringió cómo se podían poner las famosas pasas danzantes de California en los paquetes de otras compañías. Sun-Maid, que ahora acapara el 40 por ciento de la industria, tenía el poderío para imponer esos límites.
Otro momento que generó descontento en la comunidad de las pasas sucedió en 2015, con un fallo de la Corte Suprema de Estados Unidos sobre las reservas de la fruta.
Marvin Horne, quien se había casado con alguien de una familia que cultivaba pasas, era conocido como alguien necio; no quería tener que apartar parte de los cultivos cada año para el suministro comunal.
Este fue instaurado a mediados del siglo XX para estabilizar el comercio de los frutos, pues su cultivo —como casi cualquier producto agrícola— implica riesgos según la temporada; guardar la oferta excedente ayuda con los precios. A los agricultores les pagan por vender esa parte de su producto al acervo comunal, pero mucho después, si acaso.
En 2002, cuando los agricultores tuvieron que entregaron casi la mitad de la cosecha, Horne decidió que era suficiente. Junto con Laura, su esposa, demandó al gobierno estadounidense por quedarse con parte del suministro sin compensarlos. En 2015, el tribunal falló a su favor al determinar que la reserva de pasas era como una confiscación gubernamental de la propiedad pública, aunque Mike Mikaelian, tercera generación de una familia de cosechadores de pasas, cree que ahí se cimentó un malentendido enorme que golpeó a la industria. “Escuchas la historia y crees: ‘Uy, el gobierno estaba maltratando a los agricultores’”, dijo. “Pero en realidad los agricultores de pasa habían establecido estas reglas, el gobierno solo había dado su visto bueno”.
Sin el acervo comunal y con unas ventas complicadas por una menor demanda, los agricultores no han visto más opción que subir los precios lo más que se pueda.
