En la parte inferior de la ladera en la que los tablistas de nieve competirán en los Juegos Olímpicos de Invierno 2022 en Pekín, una pantalla electrónica muestra ciclos de anuncios de compañías como Samsung y Audi. Las latas de Coca-Cola están decoradas con los aros olímpicos. Procter & Gamble ha abierto un salón de belleza en la villa olímpica. Visa es la tarjeta de crédito oficial del evento.
El presidente estadounidense, Joe Biden, y un grupo de líderes occidentales han declarado un “boicot diplomático” contra los Juegos Olímpicos de Invierno, que comenzarán la próxima semana; sin embargo, algunas de las marcas más famosas del mundo estarán ahí.
La prominencia de estas compañías transnacionales, muchas de ellas estadounidenses, le ha restado fuerza política a los esfuerzos de Biden y otros líderes para sancionar a China por sus abusos a los derechos humanos, incluyendo una campaña de represión en la región occidental de Sinkiang que el Departamento de Estado ha calificado como un genocidio.
El patrocinio olímpico refleja el dilema que enfrentan las compañías transnacionales que operan en ese país: arriesgar el acceso a una China cada vez más sensiblera o lidiar con el riesgo a la reputación asociado con hacer negocios en la nación asiática. Cuando se trata de los Juegos Olímpicos de Pekín, la decisión ha sido clara.
Aunque los patrocinadores han sido blanco de las protestas de los activistas de derechos humanos en varios países, en gran medida los han ignorado y han optado por, más bien, mantener satisfecha a China y a su clase emergente de consumidores nacionalistas.
Las empresas argumentan que los Juegos Olímpicos no son políticos y que han invertido cientos de millones de dólares en acuerdos que comprenden varias Olimpiadas, no solo la de Pekín. En conjunto, los trece principales patrocinadores tienen contratos con el Comité Olímpico Internacional (COI), los cuales suman más de 1000 millones de dólares.
“Pareciera que actúan como si todo fuera normal”, opinó Mandie McKeown, directora ejecutiva de la Red International del Tíbet, una coalición que ayudó a organizar las protestas de más de 200 grupos a favor de los derechos humanos que exhortan a un boicot contra los Juegos Olímpicos. “Es literalmente como si hubieran enterrado su cabeza en la arena”.
No obstante, para las compañías, el riesgo de hacer enojar a los consumidores chinos al criticar las políticas de su país es alto. Ejércitos de voces patrióticas en las redes sociales chinas han denunciado con fuerza a las marcas extranjeras por los desaires que han percibido. A menudo, esas críticas han sido amplificadas por el gobierno y los medios oficialistas.
Adidas, Nike y otras compañías de ropa enfrentaron boicots en toda China tras expresar preocupación por los reportes de trabajos forzados en Sinkiang, la región en la que el Partido Comunista ha detenido en masa y confinado en campos de reeducación a millones de uigures musulmanes. Cuando la empresa minorista H&M prometió dejar de comprar algodón de Sinkiang, un boicot por parte de los consumidores chinos le costó alrededor de 74 millones de dólares en ventas perdidas durante un trimestre.
Incluso Intel, uno de los principales patrocinadores olímpicos, enfrentó reacciones el mes pasado luego de publicar una carta que hacía un llamado para que los proveedores internacionales evitaran comprar productos de Sinkiang. Ante la furia, Intel reescribió la misiva unos días después y eliminó la referencia a Sinkiang.
“El espacio para complacer a ambos bandos se ha evaporado”, dijo Jude Blanchette, académica del Centro de Estudios Estratégicos e Internacionales en Washington. “Al decidir a quién molestar, todo se centra en escoger entre una o dos malas semanas de prensa en Estados Unidos frente al temor real y muy justificado de perder el acceso al mercado en China”.
Los principales patrocinadores han eludido las preguntas, a veces con torpeza, sobre si su apoyo encubre efectivamente al gobierno autoritario del Partido Comunista. Según los ejecutivos, los Juegos Olímpicos no deben politizarse y mencionan la Carta Olímpica, que así lo dice, a pesar de que existe una larga historia de intriga política en torno a los Juegos.
Solo cuatro de los principales patrocinadores (Omega, Intel, Airbnb y Procter & Gamble) respondieron a las solicitudes de comentarios. Omega, la firma cronometradora oficial y administradora de datos del evento deportivo, mencionó que desde que comenzó su alianza con los Juegos Olímpicos en 1932, “ha sido nuestra política no involucrarnos en ciertos temas políticos porque no contribuiría al avance de la causa del deporte, en la cual se centra nuestro compromiso”.
Airbnb y Procter & Gamble afirmaron que estaban enfocadas en atletas individuales y enfatizaron su compromiso con todos los Juegos Olímpicos en vez de referirse específicamente a Pekín. Un representante de Intel comentó que la compañía “continuará garantizando que nuestro abastecimiento global cumple con las leyes y las regulaciones vigentes en Estados Unidos y en las otras jurisdicciones donde operamos”.
“El esquí y el deporte no se deben meter en la política”, aseguró Justin Downes, presidente de Axis Leisure Management, una compañía y contratista de hospitalidad que trabaja en conjunto con el Comité Olímpico Canadiense y otros para colaborar con la logística y los suministros.
Casi todos los patrocinadores olímpicos tienen códigos de ética o compromisos corporativos de responsabilidad social para honrar los derechos humanos, pero estos juegos han puesto a prueba cuán lejos están dispuestos a llegar para alzar la voz contra violaciones reconocidas por varias entidades.
En China, esas violaciones han incluido la mano dura en Sinkiang, así como la continua represión del Tíbet, la erosión de las libertades políticas en Hong Kong y las amenazas de hacer valer el reclamo territorial de China sobre Taiwán.
Downes ha firmado contratos con sedes olímpicas para asegurarse de que las personas que emplea no planteen temas políticamente delicados. Si alguno de sus trabajadores, que incluyen a miembros del personal médico de respuesta, hace una declaración política sobre temas como Sinkiang, Downes dijo que él podría ser responsable de eso.
“Nos dicen que no divulguemos ciertos temas ni publiquemos imágenes en las redes sociales”, dijo Downes sobre los contratos. “No quieren que la gente se presente y haga una declaración. Es sentido común”.
Los críticos de China dicen que los patrocinadores se han asociado con un evento que podría afectar sus marcas. Algunos han comparado estas Olimpiadas con los Juegos Olímpicos de Verano de 1936 en Berlín, que la Alemania nazi usó para exhibir al régimen fascista de Hitler.
“Siempre repetimos estas palabras, ‘Nunca más’”, dijo Tenzyn Zöchbauer, un tibetano étnico que se unió a las protestas en Alemania contra Allianz, el gigante de los servicios financieros y de seguros que también es uno de los principales patrocinadores de los Juegos Olímpicos. “Al menos el genocidio debería ser una línea roja”, agregó, refiriéndose a la represión de China en Sinkiang.
Sin embargo, para muchas empresas internacionales, los Juegos Olímpicos de Invierno son una oportunidad para captar la atención de más de mil millones de consumidores en todo el mundo, así como dentro del enorme mercado de consumo de China.
Más allá de los principales patrocinadores, muchas empresas internacionales han promocionado sus productos en campañas con temática olímpica. En un centro comercial de Pekín, Adidas construyó una pista de esquí con maniquíes. En un Pizza Hut, la mascota panda oficial de los Juegos saluda desde una vitrina.
Un Bing Dwen Dwen esquiando, como se conoce a los osos panda en China, también aparece en las cajas de KFC.
La prominencia de esas campañas publicitarias corre el riesgo de ser un foco de atención no deseada en Estados Unidos.
Ejecutivos de Coca-Cola, Airbnb, Intel, Procter & Gamble y Visa fueron llevados ante el Congreso en julio y acusados de anteponer las ganancias a la ética con sus patrocinios de los Juegos Olímpicos. Todos han sido atacados en cartas públicas. Los legisladores en Estados Unidos y en Europa los han llamado a participar.
Sin embargo, el tema de las violaciones de derechos humanos en China no ha generado suficientes protestas como para amenazar las ganancias de las empresas multinacionales, mientras que los enojados consumidores chinos han impulsado dolorosos boicots.
“Seamos honestos: a nadie le importa lo que les está pasando a los uigures, ¿de acuerdo?”, dijo este mes Chamath Palihapitiya, el multimillonario inversionista y copropietario de los Golden State Warriors de la NBA. Palihapitiya fue criticado por el comentario, y los Warriors luego le restaron importancia a su participación en el equipo.
Entre los patrocinadores olímpicos más importantes, solo Allianz se ha reunido con activistas que exhortan a un boicot de los juegos. Pero la compañía no ha dicho nada al respecto. La semana pasada, una protesta convocada afuera de sus oficinas en Berlín solo congregó a siete personas.
Muchos de los principales patrocinadores parecen esperar que los Juegos Olímpicos transcurran sin que llamen mucho la atención.
Los activistas afirman que los patrocinadores y el COI tienen la capacidad económica para influir en las autoridades chinas, pero tienen miedo de ejercerla.
“Si cualquier otro gobierno del mundo hiciera lo que China está haciendo en Sinkiang, o incluso en Hong Kong, muchas compañías simplemente se irían del país”, opinó Michael Posner, un exfuncionario del Departamento de Estado que ahora trabaja en la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York.
Posner recordó que algunas compañías decidieron retirarse de lugares como Birmania y Etiopía, así como las campañas para boicotear a Sudáfrica cuando su gobierno, durante la era del “apartheid”, envió a equipos solo conformados por personas blancas a los Juegos Olímpicos.
“China es una excepción”, afirmó. “Es tan grande, tanto a nivel de mercado como al ser un gigante de la fabricación, que las compañías sienten que no se pueden darse el lujo de estar en la mira de su gobierno, así que solo mantienen la boca cerrada”.
Claire Fu colaboró con la investigación. Keith Bradsher colaboró en este reportaje.
