Black Friday. Cyber Monday. Navidad. Reyes. Rebajas. Una carrera de dos meses en la que el pequeño comercio se juega gran parte de la temporada. El pistoletazo de salida se dará este viernes, con una fecha importada de Estados Unidos que ha llegado para quedarse.
La dificultad, pero, será competir con los gigantes de internet, que se han adueñado de la atención del consumidor. Fueron los primeros en apostar por el Black Friday y los que más descuentos hacen. ¿El pequeño comercio puede plantarle cara? Los expertos coinciden en que sí, siempre y cuando aproveche sus armas.
Lo pide el cliente
De arranque, la partida hay que jugarla. Los expertos defienden que el comercio minorista se añada a la campaña. Cada uno en su justa medida, sin comprometer el negocio derribando precios y márgenes. Pero no estar puede suponer que a la vista del consumidor la tienda se haya quedado en el tiempo. “El calendario ya no lo marcamos nosotros, lo hace la competencia y los clientes”, explica Pròsper Puig, vicepresidente de la Fundación Barcelona Comerç.
Y en esa necesidad de contentar al cliente se entra en liza con el comercio online, con gigantes como Amazon. Pero la lucha es desigual. Las webs operan 24 horas al día y pueden bajar más los precios. Puig insiste en esa disparidad. “Hace falta una unificación fiscal del online y el offline”. Al cotizar menos, dice, puede exprimir más los márgenes y bajar más los precios. También llega a más gente: “Nuestro target es más limitado, pero conseguimos satisfacerlo”, sigue.
La web no es la solución
Pero el secreto no es lanzarse a la red con una tienda online. Hay un gran riesgo de fracaso. “Que un pequeño comercio poco profesionalizado piense que el online le va a dar imagen, ventas, prestigio… Se equivoca. No tiene la estructura para gestionar envíos a toda España ni una política de devoluciones acorde”, plantea Gerard Costa, profesor del departamento de Márketing de Esade.
En cualquier caso, Costa da la verdadera clave. “Al principio se pretendía competir en precios y horarios. Como ya no se puede, el trato personal ha de ser cada vez más el hecho diferencial”. Ese es el arma secreta –no tanto- del comercio. Su fortaleza. “La verdadera experiencia de compra solo la podemos dar nosotros. El asesoramiento, el acompañamiento en la compra, el servicio de asistencia, la proximidad…”, apunta Puig. En la red todos los clientes son tratados igual. En el comercio físico, en teoría, no.
Elisabet Vilalta, directora general de Comertia, pone al cliente en el centro de todo. “Hay que acercarse a él, escucharlo”. Plantea una campaña ágil, “adaptándose según el momento”, dice. Asegura que más que verse afectado, se debe convivir con el online. El comercio en general ha visto la oportunidad y se ha volcado con la fecha. “Ya se ha consolidado y está aquí para quedarse”, analiza Vilalta. “Se ha demostrado la fuerza del consumidor. Antes tenía que esperar a después de Reyes para los descuentos. Ahora se ha empoderado, todos hacen descuentos para satisfacerlo”, asegura Costa.
El trato, la experiencia, el cara a cara… Las verdaderas claves
Cada uno adapta la fecha a su manera, según sus posibilidades. En cuanto a producto, se puede ofertar un ‘gancho’ que lleve a hacer compras complementarias –venta cruzada-, tirar de descuentos generales o aprovechar y vender stock acumulado. Respecto a días, se puede hacerlo solo el viernes o estirar el calendario, indican.
El éxito, pero, estará en los precios. En general se rechaza la idea de una lucha de precios, porque el pequeño comercio no puede entrar en ella. Tampoco el grande. “Nadie vive de venderlo todo al 20% de descuento”, opina Costa. Vilalta coincide. “No hay descuentos el 100% de los días”, añade mirando más allá del Black Friday. Aquí Puig llama a seguir las ideas básicas: al vender, el precio no es más que el coste y el margen. “Y los márgenes tienen un límite”. Vender con cabeza, pues. “O preservamos márgenes, o las empresas no lo podrán aguantar”, sigue.
“Los márgenes del pequeño comercio son más elevados, lo debería soportar sin problemas”
Mesura y adaptación serían las reglas a seguir. Entrar en el Black Friday, pero con inteligencia. “Los márgenes del pequeño comercio son más elevados que los de los grandes comercios. Un 20% de descuento lo ha de soportar sin problemas”, lanza Costa.
Así se consigue adelantar la campaña de Navidad, desestacionalizar consumo. Aunque no se acaba ganando más, ya que la compra navideña se desplaza en el calendario, se avanza. Por eso, para ganar esas ventas, el buen trato, la experiencia, el cara a cara y toda la experiencia del comercio tradicional se erigen como armas principales. Hay mucho en juego.
