“Los clientes están comprando más perritos calientes, atún enlatado o pollo.” La frase proviene de John David Rainey, director financiero de Walmart. Presentado en una conferencia con analistas la semana pasada, es solo un ejemplo de cómo los consumidores estadounidenses están cambiando sus patrones de compra para capear la inflación más alta en cuatro décadas. Manejar menos, comestibles más baratos, más marcas blancas, salir a comer menos, gastar menos en moda y bienes duraderos y buscar las tiendas más baratas son algunas de las tendencias, pero los hábitos están cambiando tanto que están causando problemas a algunas empresas.
«Muchos consumidores están recortando sus gastos discrecionales, buscando opciones más baratas para los productos básicos cotidianos como la gasolina y los comestibles, mientras que otros están retrasando las compras, en particular para artículos de alto valor», dijo Nicki Zink, analista de Morning Consult, en un informe reciente. .
Este es el tercer año consecutivo que las grandes empresas de consumo han sido desprevenidas. La pandemia fue, por supuesto, un terremoto para el consumo. El confinamiento, el trabajo remoto, la interrupción del transporte, el cierre de hoteles, cines, bares y restaurantes cambiaron la forma en que los estadounidenses (como el resto del mundo) gastaron su dinero en 2020. Al principio gastaban mucho menos. Ha habido algunos ganadores (Netflix, Peloton, Zoom, Amazon…) y evidentes perdedores (las aerolíneas, hoteles y restaurantes a la cabeza), pero la resaca aún no ha terminado.
Habiendo pasado lo peor de la pandemia, el consumo volvió a despertar con fuerza en 2021, pero los problemas de la cadena de suministro significaron que muchas empresas se quedaron sin suministros para satisfacer la demanda. Y cuando finalmente esperaron un año normal, La inflación ha vuelto a cambiar las reglas del juego en 2022. Con el aumento vertiginoso de los precios de la gasolina y los alimentos, los consumidores han estado gastando menos en artículos no esenciales, al igual que muchas empresas han estado acumulando en caso de que persistan los problemas de suministro.
El gigante Walmart es el minorista más grande de los Estados Unidos. Con ventas anuales de aproximadamente $560,000 millones y omnipresente en todo el país, sirve como una radiografía de las tendencias de consumo en los Estados Unidos. «Durante el año, vimos cambios más pronunciados en el consumo y la actividad de compra», señaló Rainey. La inflación tuvo varios efectos. Más atún y pollo y menos delicatessen es una de esas tendencias. Otro: “También ha aumentado la proliferación de marcas blancas”, explicó. Pero más allá de eso, se gastó más en alimentos y menos en electrodomésticos, ropa y otras necesidades. Eso obligó a la empresa a liquidar el inventario con grandes descuentos: “Hemos eliminado la mayor parte del inventario de temporada de verano, pero nos mantenemos enfocados en reducir la exposición a otras áreas como la electrónica, el hogar y los artículos deportivos. También cancelamos miles de millones de dólares en pedidos para ajustar los inventarios a la demanda esperada.
Otra tendencia es que las personas más ricas compran comestibles en Walmart. Bajo la presión de la inflación, los clientes de ingresos medios y altos se están mudando de supermercados seleccionados a las sucursales de la cadena con precios muy competitivos. “Hemos visto compradores de ingresos medios y altos que vienen a Walmart porque quieren valor por su dinero. En comestibles y suministros, están tratando de ahorrar algo de dinero», dijo el director ejecutivo Doug McMillon.
En conjunto, estos cambios afectaron su resultado final porque los comestibles dejan márgenes más bajos que otros productos, pero pudo compensar esto al menos un poco con precios de comestibles más altos y nuevos clientes.
Fue aún peor para Target, otro gigante de la distribución que vende menos comestibles. El rendimiento operativo sobre las ventas cayó del 9,8% al 1,2% debido a la liquidación depósito pieza de recambio. «Un margen operativo de poco más del 1% está muy por debajo de todo lo que he visto en mi carrera y no espero volver a verlo», dijo el director financiero Michael Fiddelke. «Anunciamos que nuestro equipo hará grandes esfuerzos para ajustar nuestra posición de inventario en categorías donde los patrones de demanda han cambiado radicalmente», razonó el CEO,Brian Cornell. Aún así, las acciones han subido un 36% en un año.
bienes excedentes
La comida también se ha mantenido un poco mejor en Target. La que no vende abarrotes es Kohl’s, la cadena de tiendas por departamento más grande de Estados Unidos, que se enfoca en moda y accesorios y está sintiendo todo el impacto de este cambio en los consumidores. “La alta inflación y la caída del gasto de los consumidores están teniendo implicaciones de gran alcance para gran parte del comercio minorista, en particular para las categorías que no son de compra, como la indumentaria. Dada nuestra penetración en esas categorías, esto afecta a Kohl’s de manera desproporcionada», dijo Michelle Gass, su directora ejecutiva, la semana pasada después de recortar las previsiones de ventas y ganancias. “Los clientes de ingresos medios se han vuelto más conscientes de los costos y sienten más presión sobre su presupuesto. Están haciendo menos compras, gastando menos por transacción y eligiendo nuestras propias marcas enfocadas en el ahorro”, agregó.
Kohl’s se vio afectado por su falta de flexibilidad. Planificó la temporada con mucha anticipación, se equivocó y tuvo que descontar agresivamente para vender acciones, según sus directivos: «Estamos viendo un impulso que no habíamos visto antes».
“Si recuerdas, el año pasado nos quedamos sin stock. Creo que estamos cuantificando alrededor de $250 millones en ventas perdidas porque nos quedamos sin inventario debido a interrupciones en la cadena de suministro», dijo Gass a los analistas. Todo lo contrario este año, con existencias creciendo un 48% interanual, añadiendo que en la moda, los pedidos con mucha antelación son más arriesgados: “En cuanto a las mujeres jóvenes y los jóvenes que pueden andar en bicicleta, cambian muy rápido. Así que compramos demasiados productos muy de moda y el cliente no estaba allí».
También es probable que Kohl’s se haya visto afectado por la huida de los clientes a cadenas más baratas. TJX Las empresas que operan marcas como Marshalls están muy acostumbradas a las ofertas y descuentos, casi con una filosofía de toma de corriente, señala que, por primera vez en muchos años, está notando que las ventas de las tiendas en áreas prósperas que atienden a clientes de ingresos medios a altos están creciendo más rápido que el resto.»Es un cambio muy grande de la tendencia de los últimos cinco o siete años”, dijo el director financiero Scott Goldenberg a los analistas. La compañía dice que se siente cómoda con el aumento de los inventarios y cree que lo está manejando con flexibilidad. “Los consumidores de hoy buscan autenticidad y una búsqueda del tesoro emocionante y divertida en las tiendas. Y con nuestra ecuación de valor, seguimos ofreciendo ambas cosas”.
a comer afuera
Las estadísticas muestran que el consumo total no ha disminuido. La creación de empleo con una tasa de paro del 3,5%, la más baja en 50 años, explica la solidez. Pero todo se vuelve a armar y no solo en las ventas. El jefe de McDonald’s, Chris Kempczinski, enfatizó que los precios de los alimentos en los restaurantes han aumentado menos que los precios de los carritos de compras («la mayor brecha en 50 años») y espera que esto atraiga a más clientes.
Ahora mismo, sin embargo, Chipotle, que vende comida rápida mexicana, no lo ve. «Los consumidores de bajos ingresos han reducido significativamente su frecuencia de compra», dijo a los analistas el presidente ejecutivo Brian Niccol. «A pesar de los precios más bajos de los alimentos que se comen afuera en comparación con los alimentos que se comen en casa, la mayoría de los estadounidenses todavía cree que preparar comidas en casa ahorra dinero», explica Morning Consult.
Además, el problema de Chipotle es que el aumento de los costos está haciendo que suban los precios. En McDonald’s analizan cómo está cambiando el comportamiento del consumidor en este entorno. «Estamos viendo algunos cambios. Estamos viendo clientes, particularmente aquellos con ingresos más bajos, que optan por ofertas de valor por dinero y menús menos completos”, dijo Kevin Ozan, CFO. “Lo que estamos revisando con el equipo de EE. UU. junto con nuestros asesores de precios es qué elementos del menú ofrecer, en qué medida y a través de qué medio ofrecer la mejor relación calidad-precio. ¿A través de una oferta, a través de un ajuste de precio del menú o a través de una promoción completa?”, explica Kempczinski, quien cree que no hay balas de plata y que en cada área funciona mejor una alternativa.
aumento de precios
En cuanto a los fabricantes, algunas empresas con marcas muy fuertes como Coca-Cola, Unilever o Kraft Heinz pueden compensar costos y aumentar las ventas simplemente aumentando los precios. Pero eso no es tan fácil para la mayoría de la gente. «Una confluencia de señales sugiere que hay poco espacio para aumentos de precios», dijo Deloitte en un informe reciente firmado por su director de asuntos del consumidor para Estados Unidos, Stephen Rogers.
“Las preocupaciones sobre la inflación están creciendo en todo el mundo. El sentimiento financiero del consumidor está enviando señales de alarma. Más importante aún, la gente cree que las empresas se están volviendo depredadoras y están utilizando este momento de inflación histórica para aumentar los precios más allá de aumentar sus propios gastos operativos. La confianza se está erosionando, y eso probablemente tendrá un precio». Según Rogers, «No importa si las empresas cobran precios injustos o no. Lo que importa es que la gente crea que las empresas deben tenerlo en cuenta».
Incluso aquellos que han podido traspasar los aumentos de costos miden la respuesta del cliente: «Estamos observando signos de cambios en el comportamiento de los consumidores en el transcurso del año y con los costos promedio de las compras del carrito de compras que continúan aumentando», dice James Quincey, director ejecutivo. de Coca-Cola, en su última conferencia con analistas.
«Más de la mitad de los consumidores ya han cambiado su comportamiento de compra en el entorno inflacionario actual», dijo Eric Belcher, jefe de Numerator, una firma de análisis de mercado de tecnología. Es una tendencia que Morning Consult dice que no desaparecerá pronto.
Algunos están empezando a ver la luz al final del túnel. Según el director de operaciones de Target, John Mulligan, «Hay señales tempranas de que tanto los costos como la volatilidad pueden haber alcanzado su punto máximo, aunque las condiciones siguen siendo muy desfavorables en comparación con los años anteriores a la pandemia». agilidad del modelo de negocios», dijo a los analistas Christina Hennington, directora de crecimiento de Target. Y Gass, el jefe de Kohl, también mostró esperanza: «Creo que volverá a la normalidad, pero ninguno de nosotros tiene una bola de cristal».
reducido en un 50 por ciento
