Hace veinte años, una columnista de The New York Times describió a Colombia como un país dominado por “muertes provocadas por el narcotráfico, masacres paramilitares, secuestros de las guerrillas, asesinatos de escuadrones de la muerte y crímenes en las calles”.
Cinco años antes, un artículo de The Washington Post de 1994 planteó la pregunta de si la gente querría visitar Croacia, un país destrozado por la guerra. “Solo los más intrépidos lo considerarán”, se lee en el texto.
Y, el mismo año, un artículo de The New Yorker describió el genocidio en Ruanda como una situación tan peligrosa que los extranjeros que iban a ayudar no iban más allá del aeropuerto. Una calle es descrita como un sitio “donde todo está lleno de balas y todos los edificios han sido acribillados”.
En estos años, el conflicto y los disturbios han disminuido; la infraestructura se ha reconstruido y las economías se han recuperado. Además, a través de una combinación de mercadotecnia, redes sociales y desarrollo —y con la desaparición de los grupos en discordia, que ocurre con el paso del tiempo— estos tres países ahora son destinos turísticos en apogeo y se encuentran en los primeros lugares de las listas de viajes, de lugares que visitar antes de morir y abundan en las cuentas de Instagram.
Más de tres millones de visitantes fueron a Colombia en 2017, un aumento del 200 por ciento respecto a 2006, y el país ha sido clasificado como uno de los principales destinos en decenas de listas de viaje, incluida la lista de 52 lugares para visitar del Times. La cadena de hoteles Hilton planea abrir tres propiedades ahí para 2020.
En 2018, casi 560.000 estadounidenses visitaron Croacia, un aumento considerable si se compara con los casi 41.000 de 1998. En total, 19,7 millones de turistas visitaron el país en 2018, en comparación con los casi 1,5 millones de 1995.
“Actualmente, Croacia es uno de los principales destinos turísticos del Mediterráneo”, dijo Kristjan Stanicic, director del Consejo Nacional Turístico de Croacia. “Nuestros competidores son España, Italia, Francia y Grecia, y ese no siempre ha sido nuestro caso. La gente ahora sabe que tenemos excelentes playas y otras actividades que ofrecer”.
Y, en Ruanda, el turismo aumentó a 1,5 millones de visitantes en 2017 en comparación con los 826.000 de 2007. Los turistas han sido atraídos por las selvas tropicales exuberantes del país, el vibrante entorno artístico en Kigali, su capital, y sus iniciativas para conservar las poblaciones de gorilas.
A partir de estos casos de éxito, los expertos en viajes ofrecen una guía para los países que buscan reinventar su imagen.
A pesar de tener una de las economías de más rápido crecimiento en África y a menudo ser mencionado como uno de los casos más impresionantes de recuperación después de un conflicto, Ruanda es conocido de manera generalizada por un suceso terrible, dijo Sunny Ntayombya, gerente de mercadotecnia y comunicaciones del Consejo de Desarrollo de Ruanda. Ese suceso, desde luego, es el genocidio de 1994, en el que fueron asesinadas 800.000 personas en cien días, casi todos tutsis étnicos, a manos de la mayoría hutu.
“La manera en que lo hemos abordado no es escapando de nuestro pasado, sino más bien contándole al mundo que Ruanda no es solo una cosa, ni un suceso, ni una serie de sucesos; es una historia de las complejidades de la humanidad, si la gente trabaja en conjunto y es disciplinada”, dijo Ntayombya.
Aunque el conflicto de Colombia fue muy distinto al de Ruanda, la idea de que las drogas estaban en todas partes y que una guerrilla comunista detonó la violencia ha sido impulsada por series populares como Narcos de Netflix y la telenovela colombiana Pablo Escobar, el patrón del mal. Como en Ruanda, los encargados de promocionar el país no podían ignorar el pasado.
“No queríamos ocultar el hecho de que había violencia en el país, y un hombre como Pablo Escobar está asociado con el país”, dijo Julián Guerrero, viceministro de turismo de Colombia. Hasta este verano, Guerrero era vicepresidente de ProColombia, una agencia gubernamental a cargo de promocionar las exportaciones colombianas, el turismo internacional y las inversiones extranjeras en Colombia.
2. Sin embargo, quizá puedas usarlo en una campaña publicitaria memorable
Colombia comenzó sus esfuerzos de cambio de imagen en 2008 con una serie de videos que mostraban las playas, las selvas, las ciudades y las montañas del país. Cada video incluía la frase “el riesgo es que te quieras quedar”, un juego de palabras sobre la imagen del país como epicentro del narcotráfico y la violencia.
“No nos estamos alejando del hecho de que Colombia tiene problemas, pero también queremos contar las buenas noticias”, dijo Guerrero.
3. Abran más vuelos
Croacia no solo se vio afectada por los conflictos étnicos de la década de los noventa, sino también por los efectos duraderos de ser parte de la Yugoslavia socialista de la posguerra, algo que no fomentaba el turismo. Para llegar a Croacia, desde la mayoría de las grandes ciudades, era necesario volar a Italia, Hungría o Austria y después tomar un autobús, tren o trasbordador.
“Teníamos que mejorar muchas de las conexiones de vuelos”, dijo Stanicic. “Ahora tenemos conexiones de vuelos con los principales centros europeos de tránsito, como Fráncfort, Ámsterdam, Múnich y Londres”.
En 2013, la aerolínea de bajo costo Ryanair hizo del aeropuerto de Zadar, una ciudad en la costa dálmata de Croacia, una sede, y en 2017 Aer Lingus, la aerolínea irlandesa, abrió vuelos con destino a Split. Este año, Alitalia operó servicios de temporada de Roma a Dubrovnik y de Roma a Split.
Después de observar un mayor interés en Croacia por parte de los turistas estadounidenses, chinos, indios y australianos, dijo Stanicic, ha habido un esfuerzo concertado para trabajar con aerolíneas de esos países.
Este año, después de 28 años, American Airlines presentó el primer vuelo directo desde Estados Unidos, en una ruta de temporada que sale tres veces a la semana desde Filadelfia hasta Dubrovnik. La última aerolínea que ofreció viajes sin escalas a Croacia fue Pan Am, la cual cesó operaciones en 1991.
4. Encuentra un símbolo
“No tenemos las pirámides ni la torre Eiffel ni Machu Picchu”, dijo Guerrero de ProColombia. “Y para ciertos mercados es importante identificar un icono, así que nos preguntamos: ‘¿Qué podría ser?’”
La respuesta: pájaros. El país es hogar de casi 2000 especies de aves, más que en cualquier otro lugar del mundo. En una campaña publicitaria de 2018, que incluía viajes de prensa patrocinados a Colombia, a los periodistas no solo les mostraron los diversos tipos de aves en el país, sino también maneras en que los viajeros pueden conectarse con la naturaleza. Se necesitó algo de tiempo para que la campaña llamara la atención, pero poco después aparecieron artículos halagadores con encabezados como “Sin el dominio de los carteles, el oeste silvestre de Colombia es un paraíso renacido para observar aves” y “¿Observar aves puede ayudar a salvar las selvas de Colombia?”.
En Ruanda, el consejo de turismo llevó a cabo esfuerzos para impulsar la protección de los gorilas. El país utiliza las redes sociales para promocionar la oportunidad de pasar tiempo con los gorilas y vende boletos para la Kwita Izina anual, una ceremonia ruandesa en la que se bautiza a un gorila recién nacido.
5. Sigue adelante con la campaña publicitaria
Después de una mención breve de su pasado complejo en una campaña promocional de 2008, Colombia creó otra en torno a su héroe literario: Gabriel García Márquez. El video más visto de la campaña tiene más de tres millones de visitas.
“La mayoría de la gente sabe quién es; la mayoría conoce sus libros; y es, de alguna manera, una celebridad”, dijo Guerrero. La campaña más reciente, llamada “Colombia, siente el ritmo”, se basa en la idea de que el país es hogar de mil ritmos musicales.
“La gente quiere sentirse conectada con un lugar, y creemos que la música es una manera muy poderosa para lograrlo”, dijo Guerrero. El mundo no ha dialogado sobre la relación entre la música y los viajes de la manera en que lo hacíamos con la gastronomía y el turismo hace años”.
Croacia también buscó una manera de hacer que los turistas sintieran una conexión con el país. Antes de la Copa del Mundo de 2018, el consejo de turismo de Croacia creó un video que llevó a los espectadores por todo el país, a través de los ojos de los jugadores más populares de su equipo nacional de fútbol. Después de que los jugadores surgieron como estrellas del torneo, el video circuló por las redes sociales. Incluye a Luka Modrić, quien invita a la gente a visitar su ciudad de origen, Zadar, y a Mario Mandzukic, quien le sugiere a la gente que viaje a Slavonia. El video obtuvo casi un millón de visitas.
